Ian Burrell porte de nombreuses casquettes : organisateur du London Rum Fest, ex-joueur pro de basket, chanteur, juré, écrivain, consultant, bartender, formateur, entertainer, et plus globalement : seul et unique ambassadeur mondial du rhum. Une corde manquait cependant à son arc : avoir sa propre marque de rhum. C’est désormais chose faite avec Equiano, fraîchement arrivée en France, à propos de laquelle nous lui avons posé quelques questions. Mais d’abord, voici une première bonne nouvelle :
À l’heure où les conditions du COVID s’améliorent, on peut sûrement espérer assister au Rhum Fest de Londres…
Il est maintenu en octobre. L’année dernière, nous avons proposé une version réduite, en ligne, histoire de maintenir l’évènement. Nous ne voulions pas interrompre la série du plus ancien Rhum Fest du monde ! Cette année sera la 15ème année. Il se déroulera les 15, 16 et 18 octobre. Il y aura la journée pros, la journée publique, et le dimanche sera consacré aux spiced rums.
Ce dimanche sera donc plutôt consacré aux cocktails et à la mixologie…
Il y aura des cocktails et de la mixologie sur toutes les journées. Avec un rhum classique ou un rhum premium, on peut aussi faire des cocktails premiums. Lors des journées pros, il y aura bien entendu tous les bartenders, qui voudront découvrir de nouveaux rhums pour leurs cocktails, mais aussi apprendre sur le rhum. À cet effet nous aurons d’ailleurs une partie « université », pour un apprentissage poussé sur la distillation, la fermentation… le tout animé par des maîtres distillateurs, maîtres de chai etc.
Et donc il y a une nouvelle journée qui est la journée des spiced rums. Ils sont de plus en plus populaires, et j’aimerais faire comprendre aux gens que les spiced rums sont différents des rhums. C’est pourquoi nous avons voulu créer un salon à part. Sur les journées publiques, beaucoup de gens veulent juste venir s’amuser, apprécier un spiced rum en cocktail, donc il y aura un salon consacré entièrement à cela.
Il y aura aussi la London Rum Week, avec de nombreux événements, du 11 au 17 octobre. On aura des dîners, des dégustations, des soirées dans les bars, des clubs de rhum… plein d’évènements différents.
Les spiced rums rencontrent donc un plus grand succès ces derniers temps ?
Oui, et pas qu’un peu ! Particulièrement ici, au Royaume-Uni, car nous avons désormais pas mal de distilleries qui font des spiced rums. L’année dernière, pendant la pandémie, 100 licences de distillation ont été distribuées. Certaines font du gin, et beaucoup font également du rhum. La plupart d’entre-elles font du spiced rum parce que c’est une catégorie qui n’a pas vraiment de définition. Il suffit de se procurer de la mélasse, fermenter, distiller, y ajouter des épices, et voilà un spiced rum. Il n’y a pas besoin de le faire vieillir ni quoi que ce soit.
Donc à l’heure actuelle, quand les gens boivent ces produits, ils pensent qu’ils boivent du rhum. Or ils boivent du spiced rum, ce qui n’est pas la même chose. Nous devons éduquer les consommateurs pour leur faire comprendre que oui, il y a de bons spiced rums (il y en a aussi des mauvais), mais ce ne sont pas des rhums. Ce sont des rhums auxquels ont a ajouté des épices, donc on ne peut légalement pas les appeler « rhums ».
D’ailleurs l’Union Européenne dit qu’ils devront désormais s’appeler « boisson spiritueuse ». À partir du moment où l’on ajoute des épices ou autres, on ne peut plus utiliser l’appellation rhum. Cela peut être « spiritueux des Caraïbes », « spiritueux de canne » etc. mais pas « rhum ».
C’est aussi le cas pour les rhums qui contiennent plus de 20g/L de sucre
Tout à fait, d’ailleurs quelques marques ont déjà modifié leurs étiquettes. D’autres ont changé leur recette, pour rester en dessous des 20 grammes. Personnellement, je trouve que 20g/L c’est déjà trop, mais je ne peux pas dire qu’un rhum à 20g de sucre par litre soit mauvais, car j’aime bien certains d’entre-eux.
J’aime boire un El Dorado, un Diplomatico Reserva Exclusiva, que ce soit en Old Fashioned, ou en Manhattan très doux. Ils sont très bons en cocktails, ou même en dégustation, ça se sirote avec plaisir. Mais il faut savoir faire la différence avec un Hampden par exemple, qui lui ne sera pas du tout sucré. Ce sont deux opposés, mais deux très bons produits dans leur genre. L’un est un rhum, l’autre est une liqueur de rhum ou un spiritueux à base de rhum.
Dans ce domaine, ma philosophie est : apprécie ce que tu aimes, mais sache ce que tu bois.
Peux-tu nous raconter comment le projet Equiano est né ?
Cela a commencé quand j’ai rencontré mes partenaires dans l’aventure, début 2019. Ils étaient déjà dans le whisky, et ils se sont rendu compte que le rhum était très en vogue. Quelqu’un leur a dit « il faudrait que vous parliez à Ian à ce sujet ». Donc ils sont venus me voir, me disant qu’il voudraient faire un rhum, qu’ils avaient une idée, un concept etc. Mais je leur ai dit « non, ça ne va pas marcher. Je peux vous aider, prendre votre argent, mais ça ne marchera pas. » Je leur ai expliqué pourquoi leur concept ne pouvait pas fonctionner, et que s’ils voulaient faire un rhum, il fallait s’y prendre de telle et telle façon.
Et ils m’ont dit « faisons ça ensemble alors» ! Finalement je me suis dit « je n’ai jamais fait de rhum, j’ai toujours attendu le bon moment, j’aime leur passion, leurs idées, donc allons-y ! ».
J’ai proposé quelques idées, et j’ai ajouté que si je devais faire un rhum, j’aimerais beaucoup que ce soit un rhum jamais fait auparavant.
L’Afrique n’a jamais vraiment été explorée du point de vue du rhum à l’international. En dehors des îles au large du continent, il y a quelques pays qui font des spiritueux de canne, localement. Mais sur la scène internationale, les seuls rhums que je vois dans les salons viennent de l’Île Maurice, la Réunion, Madagascar, les Seychelles, l’Afrique du Sud. Ils essaient de se faire connaître, mais ne sont pas encore aussi considérés que ceux des Caraïbes.
« Je me suis dit que j’aimerais faire un rhum africain, et pourquoi pas l’assembler avec un rhum des Caraïbes. »
Au Royaume Uni, mon ethnicité est « africain-caribéen », donc pourquoi ne pas faire un rhum à cette image ? Mes partenaires ont trouvé que c’était une très bonne idée. Et cela n’a jamais été fait : sur les cartes des bars, on voit « rhum de la Barbade », « rhum de Jamaïque », « rhum de l’Île Maurice », mais jamais « rhum afro-caribéen ».
Le temps était alors venu de travailler sur la provenance des rhums. Pour moi, en ce moment, les meilleurs rhums d’Afrique sont ceux de l’Île Maurice ou de la Réunion.
Nous avons choisi la distillerie Gray’s parce que j’ai déjà travaillé avec eux, donc je savais que leurs rhums étaient très bons. Je savais également qu’ils se marieraient bien avec un rhum des Caraïbes qui aurait un côté plus « classique », pot-still ou assemblage avec colonne, avec des arômes fruités, que l’on s’attend à retrouver dans un rhum de la Barbade ou de Jamaïque par exemple. Ce sont les principales îles (avec Sainte-Lucie) qui constituent le berceau du rhum, en tout cas d’un point de vue anglais 😉
Du point de vue de la France, ce sont plutôt la Martinique et la Guadeloupe !
C’est vrai, mais cela a tendance à changer. Notre culture rhum s’est développée en France, et nous connaissons maintenant assez bien la Barbade, la Jamaïque, et les rhums d’Amérique Latine. De notre point de vue, ce sont les rhums de mélasse standards, que nous différencions bien des rhums agricoles, mais dont nous connaissons aussi les traditions.
C’est pareil au Royaume-Uni (et certainement aussi en Allemagne) où nous commençons à apprécier les rhums de pur jus. Les agricoles ou les pur jus du monde entier n’ont jamais eu vraiment l’occasion de briller dans notre pays. Ils n’ont jamais été promus, ni vantés, ni vendus, à part dans quelques bars à cocktails. Une des raisons à cela est que la plupart des gens qui boivent du rhum le boivent avec du cola, et qu’ils n’aiment pas son goût mixé avec celui de l’agricole. Il est vrai que cela marche très bien avec les agrumes, mais beaucoup moins avec ces saveurs de cola.
Mais les gens ont découvert des choses comme le ti’punch, et ont commencé utiliser de l’agricole pour leurs daïquiris, le mélangeant avec du fruit de la passion, du pamplemousse… Ils ont aussi commencé à le mélanger avec du rhum de mélasse, dans un Maï Taï, ou dans d’autres cocktails, pour ajouter des couches de saveurs.
Pour en revenir à Equiano : nous avions donc notre composant africain. Pour ce qui est du composant caribéen, étant jamaïcain, je pense que nous faisons le meilleur rhum au monde (rires).
« Mais pour moi, dans le monde du rhum, les jamaïcains sont comme les whiskies d’Islay. »
On les aime, on les déteste, ou alors c’est un goût que l’on acquiert, qui prend un peu de temps. Personnellement je n’ai jamais acquis ce goût, c’est trop fumé et tourbé pour moi. Je respecte, je comprends, mais je ne peux pas boire cela. Je bois plutôt des Speyside, Macallan, Glenfiddich, des choses comme ça, je ne suis pas un grand fan des spiritueux fumés.
Mais on peut comparer ça aux rhums jamaïcains, qui ont plusieurs niveaux, du rhum léger au high ester très lourd. Beaucoup de gens associent les rhums de Jamaïque uniquement aux high esters, avec leur complexité et la colonne vertébrale qu’ils confèrent aux rhums. Comme pour Appleton par exemple : c’est un assemblage de rhums dont la colonne vertébrale est faite de high esters. Il y a beaucoup de rhum de colonne et du rhum de pot-still assez léger dans l’assemblage, mais il y a toujours cette colonne vertébrale. Chez Hampden, ce sont surtout des rhums lourds. On peut dire que Hampden est le Laphroaig de la Jamaïque.
Je voulais vraiment faire un rhum que tout le monde puisse boire, de l’amateur débutant au confirmé, de celui qui aime les bruts de fûts à celui qui préfère les rhums à 40 %.
« J’ai pensé que se tourner vers la Barbade serait le meilleur choix, pour avoir un rhum que tout le monde pourrait apprécier.»
L’autre raison, c’est que pour moi, le meilleur producteur de rhum (actuel!) est à la Barbade : Richard Seale. Je lui en ai parlé, en lui disant « si je crée une marque, j’adorerais que tu produises le rhum ». Et il a dit d’accord, pas de problème ! Je lui ai donc parlé de mon idée d’importer du rhum depuis l’Afrique, jusqu’à lui, pour qu’il l’assemble et que l’on crée cette nouvelle marque.
Il a été partant tout de suite, mais il fallait que ce soit un rhum qu’il aime ! Je savais qu’il aimait New Grove, car nous avions goûté quelques uns de leurs rhums ensemble, à Hong Kong. Il avait dit « ça c’est pas mal ! », et j’avais gardé ça dans un coin de ma tête.
Pourtant Richard doit être difficile à convaincre à la dégustation…
Oui, très difficile ! (rires) Il sent, il goûte, et il trouve tous les défauts d’un rhum, il est très fort pour ça. Mais si le rhum est bon, il te le dira et en parlera, il le défendra. Il ne s’agira pas forcément d’un rhum qu’il boira lui-même, mais s’il est bien fait il le dira.
Bacardi par exemple : beaucoup de gens critiquent le Bacardi Carta Blanca, mais on ne peut pas dire que c’est mal fait. La seule chose, c’est que c’est un style porto-ricain, donc pas aussi complexe qu’un style jamaïcain, barbadien ou saint-lucien.
Richard est quelqu’un d’honnête, et je voulais qu’Equiano soit aussi un rhum honnête. Voilà donc comment cela a commencé, comment l’équipe s’est mise place et le concept s’est dessiné.
Ensuite il était temps de s’occuper du goût ! Donc j’ai pris un peu de New Grove, un peu de Foursquare, je les ai assemblés dans ma cuisine et j’ai choisi les meilleures combinaisons. Encore une fois, Richard fait des rhums que lui-même aimerait boire, et si tout le monde les aime aussi c’est encore mieux ! J’ai fait la même chose, et j’ai choisi celui que j’aimerais boire, et il se trouve que j’en boirais même beaucoup ! (rires)
Je lui ai donné des formules d’assemblage, nous en avons choisi une, et voila, Equiano était né.
Je n’ai pas eu besoin de lui envoyer d’échantillons, il avait les rhums à sa disposition et il a élaboré la recette sur place. Avant d’expédier les rhums depuis l’Île Maurice, nous avions une idée de ce que nous voulions créer. C’était un processus long et coûteux d’envoyer des rhums de l’Afrique jusqu’à la Barbade, cela aurait été plus simple en passant par l’Europe, mais nous voulions que le voyage et l’histoire soient authentiques, mais aussi ancrés dans notre identité.
« Olaudah Equiano était un africain qui a été réduit en esclavage à l’âge de 11 ans. »
On l’a amené d’Afrique jusqu’à La Barbade, par le même chemin qu’a pris notre rhum. Ensuite, il est allé de La Barbade à l’Amérique, puis en Angleterre. Encore une fois, c’est le même chemin pour notre rhum. Il quitte la Barbade, où il est assemblé et embouteillé, pour être vendu en Amérique et au Royaume-Uni. Le trajet d’Olaudah Equiano est donc une partie importante de notre histoire.
Il est né au milieu du XVIIIème siècle, dans l’ouest de l’Afrique, au Sud du Nigeria actuel. Comme beaucoup d’africains de l’époque, il a été kidnappé par les britanniques, puis emmené sur un bateau en direction de La Barbade pour y être vendu. Si l’on était pas vendu à La Barbade, on était emmené en Amérique pour être mis en vente à nouveau. Il était jeune, 11 ans seulement, donc il n’a pas été vendu la première fois. Il a donc été emmené en Amérique, où il a été vendu à un capitaine qui prenait la mer pour l’Angleterre.
Durant la traversée qui a duré 3 à 4 mois, en 1757, il a énormément appris, et a notamment commencé à parler anglais. Lorsqu’il est arrivé en Angleterre, il a été adopté par une famille qui lui a appris l’anglais. Il était assez rare de croiser un visage noir pour un anglais, car les gens ne voyageaient pas. Les seules personnes qui rencontraient des noirs étaient ceux qui visitaient les colonies, donc ils ne connaissaient que les esclaves des plantations.
« Olaudah a été baptisé, on lui a donné plusieurs occupations, mais il aimait les bateaux et a voulu reprendre la mer. »
Lorsqu’il est remonté sur un bateau, il est revenu aux Caraïbes et a réellement vu l’esclavage et toutes ses horreurs. Cela l’a énormément affecté.
Mais durant ce séjour, il a appris beaucoup de choses, comme le commerce des épices et du rhum. Il a de nouveau été vendu à un capitaine, mais celui-ci lui a dit : « si tu arrives à gagner suffisamment d’argent, tu peux acheter ta liberté. »
C’était peu probable qu’il y arrive, et pourtant il a réussi à gagner 40£, l’équivalent de 3 ans d’un bon salaire, en une seule année ! Une fois libre, il est revenu en Angleterre et a rencontré des gens qui l’ont incité à écrire un livre sur son histoire. Ce livre est devenu un best-seller, qui a changé la perception des gens sur l’esclavage. Il est mort en 1797, et 10 ans après, la traite transatlantique a été abolie. On peut dire qu’il a contribué à cela.
C’est un personnage très important, et nous voulions vraiment raconter son histoire, son influence en tant qu’entrepreneur, en tant qu’écrivain. Il donnait de l’argent à des associations caritatives, œuvrait à améliorer les choses, et à l’égalité. Beaucoup de gens ne connaissent pas cette histoire. C’est une bonne et une mauvaise chose, car cela signifie aussi que nous avons une bonne histoire à raconter. Et lorsque nous le faisons avec un bon verre de rhum (parfois c’est le meilleur moment, quand on est avec des amis, partageant des histoires, comme on le faisait avant internet!) c’est une bonne occasion de découvrir.
Sur la bouteille d’Equiano, il est écrit « A journey of discovery » (un voyage de découverte).
« Le rhum, son histoire, sont des occasions pour nous de nous cultiver, de découvrir sur nous-même à travers l’histoire de cet homme. »
On peut en retenir que si l’on veut faire quelque chose, être le meilleur, rien ne peut nous arrêter à part nous-même. Il ne faut laisser personne nous dire que l’on ne peut pas faire ceci ou cela. C’est ce qu’il a fait, et ça que nous voulons que les gens retiennent.
En outre, au moment de créer la marque, nous avons voulu instiller une idée de philanthropie, de caritatif, et une volonté de donner en retour. Avant même d’avoir un nom, nous avions décidé de donner 5 % de nos bénéfices à des associations caritatives. En attendant de faire ces bénéfices, 2£ par bouteille vendue sur notre site ira à des associations. La première association à qui nous avons donné est Anti Slavery International, qui est la plus ancienne organisation anti esclavage. Ils travaillent en Afrique, en Asie, en Europe, sur des sujets d’esclavage moderne, qui concernent notamment les enfants. Ainsi nous essayons de participer à rendre le monde meilleur, avec un verre de rhum en main !
Est-ce qu’il s’agit de ton premier rhum ? (en dehors des deux Foursquare légendaires !)
(Lors du UK Rum Fest 2019, deux exemplaires seulement du blend « The Burrell » de chez Foursquare avaient été embouteillés et mis en vente aux enchères au bénéfice d’une association caritative, ndlr)
Oui, c’est le premier rhum que j’ai créé pour moi-même. J’ai déjà fait des rhums, travaillé sur des assemblages, des concepts, pour d’autres gens mais pas pour moi.
C’est la fin de cette première partie, consacrée à la genèse du rhum Equiano. Nous vous donnons rendez-vous très rapidement pour la partie technique, qui sera tout aussi dense !